Gelato

Gelato on demand. È il nuovo motto del colosso Unilever per la distribuzione door to door del dolce più apprezzato al mondo, sfruttando l’inerzia in cui ci ha costretti la pandemia

di Oriana Mariotti

Il gelato diventa porta-a-porta e vince la battaglia contro il Covid-19. È pericoloso mangiare il gelato da asporto? Da soli forse no, ma fermarsi – come si faceva una volta – il sabato pomeriggio in gelateria con la famiglia o con gli amici per un gelato in compagnia oggi non si può. Nemmeno all’aperto, perché si rischia una multa per assembramento o molto peggio di passarsi il virus per una bravata. Allora meglio farselo recapitare a casa. Il delivery del gelato è il business del momento, come quello della pizza. L’ha capito bene Wall, azienda britannica leader mondiale nella produzione e distribuzione di gelato confezionato. Nata in Gran Bretagna nel 1913 con la vendita di carne, la Wall si è convertita alla produzione di gelato dopo un’estate particolarmente calda in cui i clienti per via dell’afa preferivano mangiare cibo freddo.

Frigoriferi

Con l’arrivo dei primi frigoriferi dagli Stati Uniti nel 1922, l’azienda a conduzione familiare decise di spostarsi definitivamente sui prodotti legati alla catena del freddo e incomincio a produrre e distribuire gelati. Nel 1939 in Gran Bretagna giravano 8.500 tricicli guidati da altrettanti garzoni, che vendevano i gelati a grandi e piccini per le strade. Nel frattempo la società inglese si è fusa con la olandese Margarine Unie, formando Unilever. Insieme le due compagnie hanno acquisito negli anni i maggiori marchi europei di gelato, come Klondike e Ben & Jerry’s, detentori della linea Magnum. Oggi vendono gelati in 63 paesi e detengono il 5% della vendita mondiale, superando lo share dei loro primi quattro diretti concorrenti (dati Euromonitor). L’Unilever ha deciso di sfruttare il momento, il lockdown che sta di nuovo chiudendo nelle casi i cittadini di molti paesi tra Europa, Stati Uniti e resto del mondo. L’ispirazione è arrivata proprio da quei tricicli del 1922: se la gente non può girare per le strade, ma il food delivery è permesso e incentivato, perché non portare direttamente il gelato nelle case?

Magnum

La Unilever oggi è proprietaria di 5 tra i 10 brand di gelato più famosi al mondo. C’è la nostrana Algida e poi la Frigo in Spagna, Adityaa in India, Holanda in Messico, Langnese in Germania, Selecta nelle Filippine, Ola in Sud Africa e Pingüino in Ecuador. Recentemente l’azienda è riuscita a difendersi anche da nuovi e innovativi competitors che si sono affacciati sul mercato, come l’italiano Grom e l’americano Talenti. Comunque il ‘best price best selling’ (il più venduto al miglior prezzo) è e rimane il Magnum. Per la fine dell’anno Unilever prevede un incasso sulle vendite per 3,8 miliardi di dollari, seguito da Häagen-Dazs con 3,2 miliardi e dal cornetto con 2,4 miliardi. Tuttavia è Magnum ad aver rivoluzionato il mercato mondiale della vendita del gelato, come ha dichiarato Matt Close, il vicepresidente Unilever per il mercato globale del gelato. Perché con il Magnum “all’improvviso ci siamo spostati dal mercato dei bambini in spiaggia al mercato degli adulti che mangiano gelato in ogni situazione”. Dal 1989 con l’arrivo del Magnum nel mercato globale l’azienda ha cambiato il suo approccio studiando nuovi packaging e diverse porzioni per ogni occasione, come i bon bon della bomboniera da gustare anche dopo cena.

Deliveroo

Le vendite durante la pandemia sono aumentate vertiginosamente. Le famiglie costrette a casa hanno consumato più prodotti del supermercato compreso il gelato, un comfort food molto gratificante. L’Unilever intende investire in una nuova fetta di mercato dell’e-commerce, quella del gelato on demand. La distribuzione del gelato tuttavia non è così semplice e la sfida è quella di riuscire a distribuirlo integro e non squagliaticcio su larga scala. Il magnum conta 35 differenti sapori e packaging, tra stick da passeggio, mini stick, bon bon e vaschette. Un sfida del gelato a domicilio è iniziata nel 2016 a Londra, con il progetto online Deliveroo, che oggi è presente in più di 100 città e utilizza partner come Uber Eats, DoorDash, Just Eat e Domino’s Pizza. I clienti possono ricevere il gelato direttamente a casa in 30 minuti. “Come ‘Banda del gelato’ siamo un pò messianici – conclude Matt Close – crediamo che la gente lo desideri e noi dobbiamo solo trovare il modo di farglielo avere”.

(foto da profilo Facebook Magnum)